PROFILI DI SVILUPPO DEL MARKETING DEL NEGOZIO
di Roberto Ravazzoni – UNIMORE
Il dettagliante dopo aver deciso la formula commerciale del proprio negozio, il suo posizionamento distintivo e, naturalmente, l’ubicazione in cui intende renderlo operativo deve poi occuparsi dell’impostazione del suo retail-mix, ovvero della sua “miscela di marketing”.
Questi aspetti vitali per l’efficacia commerciale del punto di vendita rientrano nell’ambito dell’articolata attività che viene, comunemente, definita di marketing distributivo. Un’attività che presenta ormai da alcuni anni una duplice declinazione: fisica e digitale insieme. Accettando come già decisa (ma non per questo immodificabile …) la localizzazione del punto di vendita, prima di articolare la manovra delle leve di marketing bisogna ribadire l’importanza strategica rivestita dalla scelta di posizionamento del negozio.
Occuparsi di posizionamento del punto di vendita significa rispondere a due quesiti di base: “a chi vogliamo vendere?” e “come ci differenziamo dagli altri?”. In fondo, affrontare le scelte di posizionamento del negozio significa cercare di allontanarsi da ciò che sono/offrono gli altri operatori più diretti concorrenti del punto di vendita. In questo ambito, l’assortimento e le diverse categorie e marche che lo compongono e connotano rivestono un ruolo chiave. In realtà, la cosiddetta “miscela” del marketing distributivo è composta (almeno) da quattro ingredienti: l’assortimento, i prezzi, la comunicazione e il merchandising (layout, display, visual …).
Nella ricerca della diversità, l’assortimento rappresenta certamente un elemento imprescindibile, non l’unico, ma una leva molto importante, decisiva ai fini dell’efficacia dello sforzo di “allontanarsi” dagli altri operatori.
Gli elementi di differenziazione dell’offerta vengono però riconosciuti (e apprezzati) dal consumatore solo se ben comunicati e proposti in store.
In altre parole, la manovra del retail-mix deve essere una manovra corale e coerente di tutti gli elementi che lo compongono e distinguono. Si parte dall’assortimento ma occorre “manovrare” in coerenza anche il sistema dei prezzi, la comunicazione (in store e out of store) e tutta l’area del merchandising.
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